MARKA KENT ANKARA ÇALIŞMA GRUBU ANKARA’NIN MARKA KİŞİLİĞİ ÇALIŞMASI

Prof. Dr. F. Bahar Işın

Ankara Kent Konseyi Marka Kent Ankara Çalışma Grubu Sözcüsü, Prof. Dr., Başkent Üniversitesi Öğretim Üyesi, bahar@baskent.edu.tr

1. Ankara’nın “marka” bir kent olması neden önemlidir ve çalışma grubunuz bu çerçevede neyi hedeflemektedir?
Günümüzde kentler; turist çekim merkezleri ve ikametgah tercihi olarak göreceli üstün özellikleri ile kendilerini konumlandırmaya çalışmaktadırlar. Kentler; maddi, bilimsel ve beşeri sermaye için, sürekli rekabet halindedirler. Kentlerin, yatırımcılara, uzmanlara, iş gücüne ve şehrin hikayesi ile güzelliklerine hayran kalacak ve bütçesine para sağlayacak turistlere ihtiyaçları vardır. Kentlerin marka değeri; şehre yatırım yapmak, şehirde yaşamaya başlamak veya şehri ilgi çekici bir yer olarak seçmek için en önemli uyaranlardan birini oluşturmaktadır. Ankara’nın, ziyaretçi, yatırımcı ve nitelikli yerleşimci cezbetme rekabetinde diğer kentlere nazaran rekabetçi avantajı her geçen gün artmaktadır. Ankara’nın marka kent olarak güçlü bir şekilde konumlanarak, ziyaretçi, yatırımcı, nitelikli yerleşimci pastasından hak ettikleri payı alması için farklı paydaşlar çalışmaktadır.
Marka Kent Ankara Çalışma Grubu, ayırt edici yetkinlikleri olan iş insanları ile öğretim üyelerini bir araya getirerek “ortak akıl” bakış açısıyla, Ankara’nın marka değerini arttırmak ve çoklu çekirdek yetenekler oluşturmak için AKK çatısı altında kurulmuştur. Çalışma grubu, sektör paydaşlarının deneyimleri ve farkındalıkları ile üniversite paydaşlarının araştırma becerilerini ve bilgilerini, Ankara’nın marka değerini arttırmak için kullanıp sinerji yaratmayı hedeflemektedir.

2. Ankara’nın marka kişiliğinin belirlenmesi niçin önemlidir?
Etkin bir pazarlama stratejisi uygulayabilen, üstün tarafları üzerine yoğunlaşarak kendileri için önemli olan unsurları belirleyen şehirler, etkin pazarlama stratejileri sayesinde adeta güçlü bir mıknatıs gibi ziyaretçileri, işadamlarını, yatırımcıları, kurumları, işletmeleri, organizasyonları, etkinlikleri, sermayeyi kendilerine çekerek rekabet üstünlüğü elde edebilmektedirler.
Şehirlerin markalaşması, şehirlerin bugününün ve geleceğinin dizayn edilmesi adına, kişilerin algılarının ve şehir imajının odak noktaya konularak gerçekleştirilen faaliyetleri kapsamaktadır. Şehrin markasını yönetmek, kişilerin zihinsel haritalarını ve şehrin gelecekteki ekonomik, sosyal gelişmelerini olumlu etkilemek için adeta bir girişim niteliğindedir. Başarılı bir marka şehir kimliği oluşturabilme süreci, şehrin tanımlayıcı ve ayırt edici özelliklerinin ortaya konulmasıyla geçekleşebilir. Şehirlerin markalaşması, bir şehri rakiplerinden ayırarak onun için benzersiz bir kişilik, kimlik oluşturmaya çalışmaktır. Ankara’nın marka kişiliği, “Eğer Ankara bir kişi olsaydı ne gibi özellikleri olurdu?” sorusunun cevabıdır.
Brand Finance marka değerleme danışmanlık şirketinin 2019 yılında yaptığı çalışmada, Türkiye’nin 30 büyükşehrinin marka olarak değer ve güçlerinin belirlenmesi sonucunda, Ankara 35,4 milyar dolar marka değeri ve 100 üzerinden 83.02 marka gücü skoru ile Türkiye’nin en değerli ikinci büyükşehir markası olarak tespit edilmiştir. En güçlü büyükşehir markaları arasında ise 82.9 puan ile üçüncü sırada yer almıştır. Şehirleri ekonomik ve teknolojik veriler ile vatandaşlarının şehirlerinin ne kadar “akıllı” olduğuna ilişkin algılarına göre sıralayan Akıllı Şehir Endeksi’nin 2020 sıralamasına göre ise Ankara, 57. Sırada yer almıştır. Şehirlerdeki inovasyon verilerine göre modelleme ve sıralama yapan Innovation City Indeksine göre ise Ankara 500 şehir içinde 263. olarak yer almıştır.

3- Ankara’nın marka kişiliğinin belirlenmesi çalışmasından ve sonuçlarından bahseder misiniz?

Çalışmada Ankara’nın marka kişiliğinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Katılımcılara; cinsiyetleri, yaşları, medeni durumları, eğitimleri, gelirleri, Ankara’daki yaşam süreleri, kendilerini Ankaralı hissetme durumları ile Ankara doğumlu olup olmamaları sorulmuştur. Marka kişiliğinin belirlenmesi için kullanılan ölçek Aaker’in (1997) çalışmasından alınmıştır. Ankara’nın marka kişiliğini betimlemek için 43 tane sıfat kullanılmıştır. Katılımcılara “eğer Ankara bir renk olsaydı hangi renk olurdu? Ve Ankara’yı düşündüğünüzde aklınıza gelen ilk hayvanı belirtiniz” biçiminde 2 soru sorulmuştur. 1437 kişiye ulaşılmıştır.
Ankara Marka Kişiliğini betimleyen sıfatların en çok tercih edilenden en aza sıralamasında en yüksek değeri alan sıfat bilindik olarak bulunmuştur. Bu sıfatı sırasıyla sağlam, gerçekçi, aile odaklı, klasik, güvenilir, mütevazı, geleneksel, tutumlu izlemektedir. En az katılım gösterilen sıfatlar ise heyecanlı, baştan çıkarıcı ile kadınsı bulunmuştur. Anı yakalayan genç, parlak bürokrat ile mütedeyyin vatandaş olmak üzere, Ankara’ya dair üç marka kişiliği ortaya çıkmıştır. Ankara’ya ilişkin renk benzetmelerine bakıldığında en yüksek oran gri renktir. Mavi ile siyah griyi takip etmektedir. Katılımcıların Ankara’yı düşündüğünde akıllarına gelen ilk hayvan kedidir. Bazı katılımcılar ise Ankara denildiğinde akıllarına dinozorun geldiğini belirtmişlerdir.